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Den Outdoor-Spezialisten Jack Wolfskin will der Sportartikelhersteller Puma nicht kaufen.

Outdoor-Ausrüster: Jack Wolfskin in der Wirtschaftskrise - Economy

Kreuzberg besteigen, auf dem Lietzensee über die Schollen klettern oder sich durch die schneebedeckten Flächen vor dem Eingang der S-Bahn fahren: Outdoor-Jacketträger sind in Berlin immer dabei. Zu bekannt ist das Markenzeichen der Firma Jack Wolfskin. Die Forderungen betragen nach Angaben von Branchenkennern 365 Mio. E. Allerdings hatte der US-Inhaber Greenstone erst im Jahr 2015 stolze 75 Mio. EUR hinzugefügt - und im Jahr 2011 700 Mio. EUR für das Untenehmen gezahlt.

Jack Wolfskins Kreditgeber sind meist Hedgefonds: Sie werden HIG Capital, CQS oder Sankaty genannt und haben ihre Ansprüche an Jack Wolfskin von Kreditinstituten erworben. Blackstone soll Hesse auch eine Millionen Dollar pro Jahr für "erbrachte Leistungen" in Rechnung gestellt haben. Größenprobleme, von denen Ulrich Dausien aus Frankfurt wohl keine Ahnung hatte, als er 1981 die Jack Wolfskin-Marke erdachte.

Mit Jack Wolfskin hat er auch nichts mehr zu tun, obwohl er dem Motto stets die Treue gehalten hat: Seine YeahAG ist mit 37 Niederlassungen des Outdoor-Discounters MacTrek landesweit vertreten, zwei davon in Berlin. 1991 verkauft der Jungmann Wolfskin für 15 Mio. Mark an die US-Firma Johnson Outdoors. Alle wollten die Handelsmarke mit der Wolfsfütterung haben, denn sie hat sich schnell entwickelt: Zwischen 2005 und 2010 hat sie ihren Jahresumsatz mehr als verdreifacht, der sich dann auf 345 Mio. EUR belief.

"Der Outdoor-Boom, ausgelöst von Hans Wolfskin, ist für das Unternehmen fatal: Mehr als 1400 Brands konkurrieren weltweit um die Beliebtheit von Freizeitabenteurern. Doch nicht so sehr die großen, bekannten Konkurrenten wie das US-Unternehmen The North Face oder der schweizerische Hersteller Mammut belästigen ihn, sondern sie haben mit sinkenden Umsätzen zu tun.

Die jüngeren, frischeren Brands wie der Schwede Fischräven oder der Schwede vom Bodensee entführen die jungen Kunden. "Die E-Commerce-Strategie von Jack Wolfskin ist schon lange nicht mehr eigenständig", sagt Hessert. "So unendlich das Sortiment auch ist, die Wetterschutzjacken, die Jack Wolfskin ebenfalls hauptsächlich in Thailand und Vietnam herstellt, sind nur in verschiedenen Farbnuancen erhältlich.

Um dort nicht über den Verkaufspreis zu gehen, bedarf es eines starken Images. Also hat Jack Wolfskin ein Imageproblem? "Er hat kein negatives Bild, jedenfalls in der Öffentlichkeit. Nahezu jede zweite Person in Deutschland hat eine Outdoor-Jacke des Unternehmens oder einen der Rücksäcke an", bemerkt die Marketingprofessorin der Universität Merseburg, Dominikaner.

Doch hier ist das Problem: "Ein Verbraucher benötigt nicht zahllose Regenmäntel, sondern vielleicht ein oder zwei. Obwohl die europäischen Bürger im vergangenen Jahr noch elf Mrd. EUR für Outdoor-Artikel ausgegeben haben, war dies nach Angaben des Branchenverbandes ein recht mageres Plus von zwei Prozentpunkten gegenüber den vergangenen Jahren. "Die Jack Wolfskin wird von den Besten, d.h. den über 50-Jährigen, stärker genutzt, was nicht dazu beiträgt, dass sich die 20-Jährigen für die eigene Sorte entscheiden", sagt Pick.

"Der Markenname Jack Wolfskin steht für eine starke europäische Handelsmarke - aber nicht für Adventure, Risiko oder Innovation", beurteilt der Marketingexperte. Der Werbespot macht deutlich, was die Brand sein möchte: Einer für Abenteuerlustige, für die kein Gebirge zu hoch, kein Stock zu kühl ist. Allein: Die Allgegenwart der Marken auf Hundeweiden und in Douglas-Schlangen hat das sportliche Erscheinungsbild zerkratzt.

Vor einigen Jahren war Jack Wolfskin nach Adidas noch der grösste Anbieter von Handelsketten wie z. B. Sport und Sport, doch heute spielt der Handel nur noch eine untergeordnete Rolle. Jack Wolfskin erwartet für 2017 ein operatives Ergebnis von nur 30 Mio. EUR. Die Firma Jack Wolfskin ist nach wie vor ein rentables Unter-nehmen.

"Ein Besitzer mit viel Ausdauer ist gefragt ", sagt Hessert.

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